El metaverso: una herramienta valiosa para el marketing que aún no ha sido completamente explorada.
Un grupo de investigadoras de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) reconocen el "gran potencial" de este mundo virtual. Sin embargo, subrayan que todavía hay mucho por explorar, ya que actualmente "coexisten varios metaversos que no están interconectados". Consideran que este modelo podría representar un nuevo canal para que las empresas promocionen sus productos, especialmente en el ámbito del gaming.
Un equipo de investigadoras de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) ha examinado detalladamente el impacto del metaverso en el marketing desde que Mark Zuckerberg anunció el cambio de nombre de Facebook a Meta en 2021, presentando su visión de esta nueva realidad tecnológica. Aunque reconocen el enorme potencial que esta plataforma ofrece, también destacan que el metaverso aún no ha alcanzado un nivel de madurez suficiente para definir claramente su modelo y cómo se adaptarán las marcas. No obstante, se vislumbra claramente que el metaverso se convertirá en una realidad duradera y transformadora.
El metaverso se concibe como una visión alternativa de la vida en la que los usuarios, a través de avatares y mediante la realidad virtual y la gamificación, descubren nuevas necesidades en un mundo virtual y paralelo que ellos mismos configuran. Sin embargo, actualmente ni la tecnología para acceder a él se ha democratizado ni existe una amplia oferta de contenidos y actividades disponibles en este espacio virtual.
En palabras de la profesora Jiménez Zarco, miembro del grupo i2TIC de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC, "hoy en día tenemos muchos metaversos no conectados entre sí. Cada empresa hace una apuesta diferente, no están interconectados y no sabemos qué modelo prosperará. Es un concepto todavía por construir". Esto implica un gran desafío para las empresas al intentar integrar las prácticas de marketing actuales, que combinan elementos presenciales y digitales.
A pesar de estos desafíos, el metaverso es una realidad que llegó para quedarse. Méndez Aparicio señala que "a las personas nos gusta jugar y, además, el metaverso reaviva la experiencia de flujo de las primeras webs desde el reto que nos supone la tecnología. Esta capacidad de penetración de los mensajes desde la ludificación se convierte en una excelente oportunidad publicitaria para las marcas y en un nuevo canal, en un sector en alza como es el de los videojuegos".
Las investigadoras de la UOC han evaluado el estado de maduración del metaverso y sus perspectivas de futuro en dos artículos publicados en la revista Oikonomics de la UOC y en la Revista Empresa y Humanismo de la Universidad de Navarra. En ellos, explican que aunque algunas empresas ya utilizan el metaverso para simular pruebas de concepto y resistencia de productos, aún es arriesgado considerarlo como punto de confluencia de empresas y consumidores.
Dadas las profundas transformaciones que implica el metaverso, la investigación se presenta como un elemento esencial. Sin embargo, la novedad del fenómeno y la incipiente penetración empresarial en este campo dificultan la obtención de datos de comportamiento social y consumo en el metaverso. Por lo tanto, en el futuro será necesario abordar esta nueva concepción de la realidad mediante un enfoque multidisciplinario que abarque diversas áreas de conocimiento.